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모바일 메신저 시장 동향

스마트폰 보급의 대중화와 함께 모바일 메신저의 가입자 및 이용자 수가 가파르게 증가하며 모바일 시대 주요 의사소통 수단으로 자리매김하고 있습니다. 영국의 다국적 컨설팅 기업인 딜로이트(Deloitte)에 따르면, 모바일 메신저 사용이 늘어나면서 2015년 기준 스마트폰 이용자의 22%는 스마트폰의 통화 기능을 아예 사용하지 않은 것으로 나타나는 등 모바일 메신저가 기존 의사소통 방식을 대체하고 있는 것으로 나타났습니다(2012년 대비 2배 수준).

또한 2015년 3분기 기준으로 조사한 바에 의하면, 주요 4대 모바일 메신저 앱 이용자 수가 주요 4대 SNS 이용자 수를 추월하는 등 모바일 메신저가 SNS보다 더 큰 플랫폼으로 성장하고 있습니다. 조사 결과, 왓츠앱(WhatsApp), 페이스북 메신저(Facebook Messenger), QQ모바일, 위챗(WeChat) 등 주요 4대 모바일 메신저의 월 액티브 유저 수는 34억명 수준을 기록했습니다.

모바일 메신저 업체들은 단순한 메시징 기능을 넘어 확보한 다수의 가입자를 기반으로 다양한 영역의 서비스를 추가하면서 서비스 플랫폼 기반을 확장하고 있습니다. 중국 텐센트의 ‘위챗’은 메신저 플랫폼과 연계한 게임•온라인 쇼핑•택시•결제•뱅킹서비스 등을 제공하고 있으며, 직업구인•부동산 정보•데이팅 등과 같은 서비스도 추가하며 엔터테인먼트, 금융, 쇼핑, 여행, 정보 등 다양한 영역을 커버하고 있습니다. 국내 대표 모바일 메신저인 카카오톡도 카카오게임을 시작으로 쇼핑, 뉴스 콘텐츠, 증권, 결제 등의 서비스를 출시했으며, 최근에는 카카오택시에 이어 대리운전 호출, 미용실 예약서비스 등 온•오프라인 연계 사업(O2O)을 적극적으로 추진하고 있습니다. 모바일 메신저를 활용한 기업과 소비자간의 커뮤니케이션도 활발하게 진행되면서 모바일 메신저의 커머스 플랫폼(Commerce Platform) 측면도 부각되고 있습니다. 라인(LINE)은 기업(광고주)을 친구로 추가한 라인 사용자에게 쿠폰, 상품 정보 등의 메시지를 보내는 공식계정을 운영 중이며, 위챗(공식 계정), 카카오톡(플러스친구) 등도 유사한 서비스를 제공 중입니다. 최근에는 기업이 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하는 푸시(Push)형 기능에서 벗어나 기업과 소비자가 모바일 메신저를 통해 쌍방향 소통이 가능한 서비스도 제공하고 있습니다.

모바일 메신저의 챗봇(Chatbot) 도입

최근 주요 글로벌 메신저 업체들이 인공지능(AI) 기반의 챗봇 기술을 도입하겠다고 발표하면서, 모바일 메신저의 대화형 커머스 플랫폼으로의 확장을 시도하고 있습니다. 챗봇(Chatbot)이란 인간의 대화를 흉내 내는 컴퓨터 프로그램으로 사용자가 컴퓨터와 상호작용하는 방식을 사람과의 대화처럼 전환하는 기술을 말합니다. 과거 챗봇은 단순 패턴매칭 방식을 사용해 사전에 정의된 키워드를 인식해 입력된 응답을 출력하는 것에 불과했으나, 최근에는 인공지능 기술의 발전으로 인간의 자연스러운 언어로 질문이나 명령을 내리면 맥락을 파악해 응답이 가능하고, 대화가 축적될수록 스스로 학습을 통해 정확도를 높일 수 있는 기반이 마련되는 수준에 이르렀습니다. 모바일 메신저 업체들은 챗봇 기술을 활용해 메신저 내에서 기업과 고객이 1:1 대화를 통해 정보 제공, 구매, 예약, 결제까지 가능한 원스톱 서비스를 제공할 계획입니다.

[주요 모바일 메신저 업체의 챗봇 도입 또는 발표 현황]

챗봇 플랫폼에서는 사용자들이 웹사이트 접속 또는 전화를 걸지 않고도 메신저에서 대화하듯이 소통하며 필요한 정보를 찾거나 서비스를 이용할 수 있습니다. 메신저에서 기업들이 운영하는 챗봇에 메시지를 보내면 챗봇이 자동으로 응답할 수 있으며, 원하는 기업으로부터 뉴스정보를 수신하거나, 날씨 검색, 레스토랑 예약, e-커머스 문의, 택시 호출, 비행기 티켓 구매 등이 메신저 내에서 모두 가능합니다. 예를 들어, 페이스북 메신저 내 CNN 챗봇은 사용자가 선호하는 뉴스를 파악하고 선호에 따른 기사와 간략한 뉴스 개요를 추천하며, 스프링(Spring) 챗봇은 사용자가 특정 군의 제품과 가격 범위를 입력하면 다양한 제품을 추천해 줍니다. 페이스북의 마크 주커버그(Mark Zuckerberg) CEO는 ‘F8 2016’ 기조연설에서 메신저를 이용해 CNN 뉴스를 읽고 꽃배달 서비스 업체인 ‘1-800-Flowers’로부터 꽃다발을 주문하는 과정을 시연하기도 했습니다.

북미 모바일 메신저 ‘킥(Kik)’이 오픈한 ‘봇샵(Bot Shop)’은 현재 사용중인 채팅창에 ‘@’을 붙여 회사명을 입력하고 질문을 하면 해당 챗봇이 등장해 각종 질의에 응대해 줍니다. 예를 들어, 현재 서울 지역의 날씨를 알고 싶으면 채팅창에 “@weatherchannel 지금 서울 날씨 어때?”라고 물으면 ‘WeatherChannel’이 대화 상대로 등장해 정보를 제공해주며, 화장품 업체 세포라에 “@Sephora 가장 많이 팔린 립스틱은 뭔가요?” 라고 질문하면 세포라의 챗봇이 제품 정보와 함께 구매를 지원해 줍니다.

모바일 메신저 업체들은 챗봇이 소비자와 기업을 잇는 플랫폼 역할을 할 것으로 기대하고 있으며, 이를 위해 다양한 업체들이 누적된 기술이 없더라도 챗봇을 쉽게 개발할 수 있도록 개발 도구를 제공하고 있습니다.

페이스북은 챗봇을 개발할 수 있는 챗봇 API인 ‘Messenger Send/Receive API’와 챗봇의 기능을 향상시킬 수 있는 ‘봇 엔진(Bot Engine)’을 함께 공개했습니다. API를 이용하면 텍스트나 이미지뿐만 아니라 소비자의 다양한 구매 의사결정 혹은 콘텐츠 참여를 이끌어 낼 수 있는 버튼 설계가 가능합니다. 또한 ‘봇 엔진’은 페이스북이 지난 2015년 인수한 ‘위트 에이아이(Wit.AI)’의 기술로, 머신러닝, 자연어 처리에 기반한 인공지능 기술을 누구나 쉽게 개발할 수 있도록 지원합니다. 페이스북이 개발 도구를 공개한 후, 언론(CNN, WSJ), 쇼핑(eBay, Shopify), 여행(Booking.com, Expedia), 패스트푸드(Burger King) 등 다양한 영역의 40여개 업체들이 이를 활용해 참여 중이거나 참여 예정입니다.

페이스북 외에도 킥, 마이크로소프트, 텔레그램, 라인 등도 다양한 개발자와 브랜드들이 챗봇을 개발할 수 있는 Bot API를 공개하고 있습니다. 특히 킥의 ‘봇샵’은 오픈 당시 15개 업체로 시작했으나 현재 H&M, 세포라 등 젊은 층을 타깃으로 하는 39개 업체가 참여해 서비스를 제공하고 있습니다.

[페이스북 메신저 챗봇 참여 기업]

향후 전망 및 시사점

모바일 메신저 업체들은 방대한 가입자를 기반으로 한 챗봇 플랫폼의 성장성을 높게 평가하며, 향후 모바일 메신저 사업의 미래 성장동력으로 인식하고 있습니다. 페이스북은 인공지능 기반의 챗봇을 가상현실(VR), 라이브동영상과 더불어 향후 10년간 주력할 차세대 플랫폼 사업으로 제시하며 높은 기대감을 제시했습니다. 마크 주커버그 CEO는 ‘친구에게 메시지를 보내는 것처럼 지금 필요한 서비스 업체와도 메시지를 주고 받을 수 있어야 한다’면서 인공지능 기반의 챗봇 플랫폼이 향후 커머스 플랫폼의 중심이 될 것으로 전망했습니다.

일각에서는 챗봇의 기반이 되는 인공지능 기술의 정확성이 떨어지는 한계로 인해 챗봇의 확산을 위해서는 많은 시간이 필요할 것이라는 의견도 존재합니다. 마이크로소프트(MS)가 사람과 대화를 나누는 인공지능 채봇 ‘테이(Tay)’를 선보였다가 일부 사용자들이 테이를 세뇌시켜 욕설, 인종•성차별 발언, 자극적인 정치적 발언 등을 쏟아내면서 16시간 만에 운영을 중단한 것은 축적된 데이터를 기반으로 챗봇 스스로 학습함에 따른 부작용을 보여주는 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 하지만 기술의 발전으로 인공지능 기반의 챗봇이 빠르게 확산될 경우, 앱(App)으로 대변되던 모바일 생태계가 챗봇 플랫폼 내로 흡수되고, 기업의 상품 및 서비스 제공 방식의 변화를 요구할 가능성도 높습니다. 지도, 쇼핑, 검색, 게임, 금융 등 수많은 앱들이 챗봇 안으로 흡수돼 앱이나 웹에 별도로 접속하지 않고, 친구와 채팅 하듯 대화를 주고받으면서 다양한 니즈를 해결할 수 있습니다.

예를 들어, 사용자가 이베이(eBay)에서 구두를 구매하려고 할 때 앱 환경에서는 이베이 앱을 다운로드 받고, 구두 카테고리를 찾아 가격대, 색상 등의 검색 조건을 설정해야 하지만, 챗봇을 이용하면 ‘$100~150 사이 가격대 검정색 구두 찾아줘’ 라고 입력해 간편하게 검색부터 결제까지 가능합니다. 또한, 언제 어디서나 기다림 없이 이용 가능한 챗봇의 자동화된 대화형 플랫폼이 현재 기업들이 제공하고 있는 고객상담전화를 대체할 가능성도 존재합니다.

(자료출처 : KB경영연구소, ‘모바일 메신저의 챗봇 도입과 시사점’)