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알면좋아요

사회적 자본이란, 지속적인 네트워크 혹은 상호 면식이나 인정이 제도화된 관계에서 신뢰를 기반하여 존재하는 의무와 기대, 사회구조의 정보유통 능력, 효과적인 제제를 동반하는 규범과 같은 자원들의 총합을 의미합니다. 이러한 사회적 자본은 커뮤니티에 대한 몰입 및 경제적/비경제적인 측면에서의 여러 혜택을 만들어내는 데 긍정적인 영향을 미칩니다. 특히 최근 SNS의 활성화로 인해 고객들의 네트워크가 가시화되기 시작하면서 SNS를 통한 사회적 자본을 마케팅 도구로 활용할 수 있게 되었습니다.

사회적 자본 이론(Social Capital Theory)이란?

사회적 자본의 정의 및 구성요소

사회적 자본이란, 지속적인 네트워크 혹은 상호 면식이나 인정이 제도화된 관계, 즉 특정한 집단의 구성원이 됨으로써 획득되는 실제적인 혹은 잠재적인 자원의 총합을 의미합니다. 이러한 사회적 자본은 행위자 간 관계 구조에 내재하기 때문에 개인 수준에서 형성되는 것이 아니라 신뢰, 정보, 규범, 효과적인 제재, 권한관계, 집단 내 의무 등에서 찾을 수 있습니다.
사회적 자본을 구성하는 요소에 대해 학자들마다 의견이 분분하지만 크게 네트워크, 신뢰, 상호호혜성(상호간에 서로 도와 편의를 주고받는 것)이라는 3가지로 합의하고 있습니다.
첫째, 네트워크는 자연발생적으로 형성되는 것이 아니라 제도화라는 최초의 행위를 통해 성립되며 신뢰와 규범들이 작동하는 사회구조를 의미합니다.
둘째, 신뢰는 친근하고 사적인 관계에의 신뢰와 알지 못하는 사람과의 관계에서의 신뢰, 제도에 대한 신뢰로 나누어볼 수 있습니다. 사적인 관계에서의 신뢰는 구체적인 상황이 가지고 있는 관계의 구조적인 측면을 이해하지 않고는 알 수 없으나, 잘 알지 못하는 사람들의 관계에서의 신뢰는 공유된 가치나 행동에 기반된 일반화된 신뢰를 의미합니다. 마지막으로 상호호혜성은 공동의 목표를 향해 협력행동을 끌어내고, 동시에 일탈행동을 제약하는 역할을 합니다.

사회적 자본의 효과

사회적 자본은 공공의 건강, 낮은 범죄율, 효율적인 시장과 같이 긍정적인 사회적 산출물을 발생시킵니다. 특히 높은 수준의 사회적 자본은 커뮤니티에 대한 몰입을 증가시키며, 집단행동 및 기타 여러 혜택을 만들어내는 데 영향을 미칩니다. 또한 공평한 상호관계를 맺고 있는 분권화된 네트워크 속에서 발생되는 탐색비용(searching cost, 원하는 물건을 찾는데 드는 노력의 비용)을 감소시키며, 이로 인해 경제적 효율성이 증가되기도 합니다. 거래비용 측면에서도 감시비용을 줄이므로 거래의 효율성을 높일 수 있습니다.

사회적 자본 관점에서의 SNS

SNS에서 사용자들은 다른 사람과 지속적인 관계를 통해 다양한 정보를 공유합니다. 물론, 이 때 공유되는 내용이 정말 조직 내에서 의사결정에 활용될 수 있는 내용인지, 개인의 신변잡기적인 내용인지에 대해서는 다양한 의견이 있을 수 있습니다. SNS에서는 비교적 얕은 관계를 유지하는 연결적 사회적 자본이 지배적이며, 이 경우 사용자는 다른 사람에게 유용하고 새로운 관점의 정보를 제공하지만 감정적인 지원은 하지 않습니다. 그러나 사회적 자본은 사용자의 정보공유를 전제로 하고 있으므로 SNS는 정보공유가 활발히 일어나도록 하는 사회적 자본의 발생환경으로 간주할 수 있습니다.

기업은 왜 SNS를 활용한 사회적 자본에 주목하는가

네트워크 내 구성원들 간의 상호호혜적 가치와 비용 감소 등의 사회적 자본의 긍정적인 효과에도 불구하고, 오프라인환경에서는 네트워크를 가시화하기 어렵다는 한계로 인해 기업들이 이를 활용하기에는 어려움이 있었습니다.
그러나 Facebook과 같은 SNS의 등장은 대인관계망을 오프라인에서 온라인으로 옮겨와 네트워크의 가시화가 가능해졌습니다. 이러한 관찰 가능한 형태의 사람들간의 관계망이 시각적으로 표현이 가능하게 되었으며, 혹자는 이를 '보이는 손(the visible hand)'이라고 표현하기도 했습니다. 이 보이는 손을 통해 확인한 결과, SNS 상에서 한 개인과 타인과의 연결은 불특정 다수의 누군가와의 연결이 아닌, 기존 오프라인의 관계가 확장∙강화∙유지되는 관계지향적 특성이 존재하는 것으로 나타났습니다. 따라서 SNS 내 한 개인을 둘러싸고 있는 타인은 라이프스타일이나 인구통계학적 특성, 관심사 등이 유사한 사용자일 가능성이 높으며, 기업의 의도와 관계없이 자연스럽게 형성된 고객 그룹을 바탕으로 이를 프로파일링하여 마케팅 전략에 적극 활용할 수 있는 이점이 있습니다.
이러한 이유로 많은 기업들이 SNS 계정을 보유하고 있는데, 2010년 한 조사에 따르면 포춘지 선정 500대 기업의 84%가 1개 이상의 SNS 계정을 보유하고 있고, 그 중 63%는 3개 이상의 복수 SNS 채널을 운영하고 있는 것으로 나타났습니다. 이처럼 개인차원에서 사용되던 SNS가 기업 차원으로 확장된 이유는 기업들이 경쟁력 강화를 위해 지식의 공유가 매우 필수적이라는 인식이 확산되었기 때문이라고 볼 수 있습니다.
소비자 행동 모형에 의하면, 제품에 대한 구매가 이루어지기 위해서는 효용(utility)이 있어야 합니다. 특히 소비자 효용 판단에 대한 전통적인 접근 방법인 소비자 선택 모형(choice model)에 의하면, 소비자들의 효용은 다른 소비자들의 효용과 독립된다는 기본 가정을 하고 있습니다.


  • 그러나 다른 소비자들의 효용과 독립된다는 기본 가정은 점차 현실성이 떨어지고 있으며, 따라서 마케팅 연구자들은 소비자 효용 함수에 '소비자 선호의 상호 의존성'을 고려하기 시작했습니다. 즉, 개인은 하나의 정보, 이슈에 대한 자신의 반응뿐만 아니라 다른 사람들의 의견을 어떻게 지각하느냐에 따라 판단과 행동에 영향을 받는 존재이며, 특히 SNS의 환경은 개인 간 상호작용을 필요로 한다는 점에서 연결된 타인들의 판단에 영향을 받는 사회적 규범이 강하게 작용하게 됩니다. 이러한 사회적 규범은 사회적 자본으로서 네트워크 내 확산과 공유를 통해 다수 혹은 자신과 유사한 사람들과 함께 노출되었다는 인식과 반응을 통해 기업의 프로모션에 대한 평가 및 그 영향력과 파급력을 지각하는 데 있어 핵심적인 역할을 하며, 이는 기업의 성과에 직∙간접적인 영향을 미칩니다.

기업은 SNS를 통해 형성된 사회적 자본을 어떻게 성과로 연결시키는가

SNS를 통해 네트워크 내 공유된 가치 및 신뢰와 같은 사회적 자본은 네트워크 내 구성원들의 의사결정에 큰 영향을 미치게 됩니다. 따라서 기업은 고객과의 SNS를 통해 공유된 가치를 형성하고 그들의 네트워크를 기업의 마케팅 활동에 적극 활용함으로써 긍정적인 성과를 기대할 수 있습니다. 이를 위해 우선적으로 이루어져야 할 것은 기업과 고객과의 네트워크를 형성하여 네트워크 구성원으로 참여하는 것이 우선적으로 이루어져야 할 것입니다.

Step 1. 고객과의 네트워크 형성



초기 SNS 마케팅 방법이면서 현재까지도 가장 많이 활용하고 있는 방법은 '팬 페이지(fan page)' 형태로 운영함으로써, 기업을 중심으로 하나의 네트워크를 형성하는 것입니다. 이를 통해 기업은 상품, 브랜드 홍보와 같은 프로모션과 "좋아요"를 통해 팬을 확보하는 것이 가능해졌습니다. 즉, 초기에는 사회적 자본을 형성할 수 있는 기반이 되는 네트워크를 만들기에 초점을 맞추었으며, 이를 위해 많은 수의 개별 고객들과 관계 형성에 초점을 맞추어 왔습니다.


세포라(Sephora)

  • 화장품업계에서 Facebook 활용을 가장 잘 하는 업체로 선정된 바 있는 프랑스의 세포라(Sephora) 화장품은 온라인 멤버심을 강화시켜 매장의 매출을 끌어올리는 마케팅 전략을 시행하였습니다.
    Facebook을 활용하여 다양한 할인 및 쿠폰 이벤트를 통해 소비자와의 소통을 강화하였으며, 로열티 집단을 활성화시켰습니다.

델(Dell)

  • 미국 컴퓨터 회사 델(Dell)은 트위터를 활용하여 브랜드 인지도 개선과 매출 향상에 성공한 사례로 꼽힙니다. 고객들이 트위터를 통해 그들의 제품 경험을 이야기하고 델은 그들의 목소리에 귀 기울이면서 소비자와의 관계 형성에 주력하였으며, 때때로 쿠폰이나 특가상품을 제공하면서 트위터에서만 약 300만달러의 수익을 창출하였습니다. 현재 델은 80개 이상의 트위터 계정에 델 직원 100명 이상이 투입되어 마케팅 커뮤니케이션 활동에 참여하고 있습니다.

카카오톡 - 플러스 친구


SNS를 활용하여 네트워크를 구축하는 또 다른 방법으로는 '친구 맺기' 형태로서 고객과 1:1 대화방을 통해 상품 소개 및 쿠폰을 제공하는 등 스마트폰을 통해 직접 쿠폰을 다운받아 이용하게 함으로써 프로모션 성공률을 높이고 있습니다.


Step 2. 고객의 네트워크 활용


초기 네트워크 형성단계에서는 네트워크 규모를 늘리는데 그 목적이 있으므로, 불특정 다수의 고객들과의 관계 형성이 중요합니다. 하지만 어느 수준 이상의 규모가 되면 개별 고객의 관리가 어려워지기 때문에 이 시기에는 사회적 자본 형성에 영향을 미치는 영향력 있는 구성원을 관리하는 것이 필요합니다. 즉, 네트워크 내 구조적 측면에서 정보를 가장 많이 가지고 있고, 이를 전달하는 능력이 높은 구성원들을 관리하는 것이 네트워크의 모든 구성원을 관리하는 것보다 효율적입니다. 다시 말해, 기업은 자신의 팬 페이지에 있는 모든 구성원을 관리하는 것보다 사회적 자본을 형성하는 데 있어 영향력 있는 위치에 있는 구성원을 관리해야 합니다. 예를 들어, 많은 친구를 거느리고 있는 네트워크 허브(Hub)나 여러 네트워크를 연결시키는 브로커(Broker)의 위치에 있는 고객이 네트워크 내 구성원으로 포함되어 있을수록 마케팅의 효과는 더욱 증대될 것입니다.

스프린트(Sprint) - Framily Plan

미국의 통신사인 스프린트(Sprint)가 제안한 "Framily(Friend + Family) Plan"은 고객의 네트워크를 활용한 대표적인 사례라고 할 수 있습니다. 친구의 수가 가족에 비해 많다는 점을 이용하여, 가족 기반의 결합 범위를 벗어나 친구까지 결합 범위에 포함시켜 혜택을 더해주는 상품입니다. Framily Plan은 Facebook을 이용하여 최대 10명까지 가입시킬 수 있습니다. 즉, 고객들은 최대 혜택을 받기 위해 자신의 네트워크 내에 있는 10명의 가족 및 친구들과 결합하기 위해 스스로 노력할 것입니다. 스프린트는 다수의 고객을 관리하기 위해 노력할 필요 없이 많은 구성원들과 네트워크가 형성된 고객만 관리하면 되는 것입니다.



Framily Plan의 혜택은 1명과 결합되어 있을 때, 매달 무제한 음성과 문자 이외에 $55의 요금 혜택 및 1GB 데이터를 제공합니다. 결합된 사람의 수가 늘어날수록 추가적인 요금 혜택이 주어지는데 2명과 결합되면 라인별 $50(총 $100)의 요금혜택이, 최대 7~10명과 결합되면 라인별 $25(총 $175 ~ $250)의 요금혜택을 받을 수 있습니다. Framily Plan은 고객의 네트워크를 적극 활용한 마케팅 방법이라고 할 수 있습니다. 특히 네트워크 내 꼬리를 물고 이어지는 결합은 고객 스스로 전환장벽을 형성하게 함으로써 고객이탈을 낮출 수 있다는 점에서 효과적입니다.


KB국민은행 - KB Smart★폰 적금/예금

또 다른 예로 스마트폰 뱅킹의 SNS를 활용한 추천마케팅으로 대표적인 상품이 'KB Smart★폰 적금/예금"입니다. 스마트폰 뱅킹의 확산은 금융거래 채널 이용 행태에 변화를 가져왔습니다. 각종 거래에 있어서 영업점이 차지했던 비중이 7.3 ~ 9.5% 감소했으며, 특히 예금/주식의 경우 스마트폰 뱅킹 채널을 이용한 가입의향이 타 상품에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났습니다.



초기 스마트폰 전용 금융상품에는 가입을 유도하기 위해 재미 요소 및 오프라인에 비해 상대적으로 높은 금리를 제공했습니다. 하지만, 최근에는 보다 적극적인 가입을 유도하기 위해 SNS를 활용한 추천 마케팅을 이용하고 있습니다. 스마트폰 전용 상품에 가입한 고객이 자신의 SNS에 있는 친구들에게 자신이 가입한 상품을 추천해주는 방식으로, 고객 스스로 은행의 마케팅 채널 역할을 하는 것이라 할 수 있습니다.


SNS를 활용한 사회적 자본을 형성하고 기업의 성과에 연결시키기 위해서는 어떻게 해야 하는가

스마트폰의 확대와 더불어 기업은 다양한 SNS 마케팅 활동을 펴고 있습니다. 많은 기업들이 SNS를 활용한 마케팅을 하고 있지만, 이를 지속적으로 관리하고 운영하는 것인지에 대해서는 여전히 의구심을 갖고 있습니다. 이전의 마케팅에 비해 파급 속도와 즉각적인 반응을 보이기 때문에 긍정적인 효과와 부정적인 효과를 동시에 갖고 있기 때문입니다. 하지만 사회적 자본 관점에서 SNS는 충분히 매력적인 마케팅 도구임에는 분명합니다. 양날의 칼과 같은 SNS를 잘 활용하여 사회적 자본을 형성하고 기업의 성과에 연결시키기 위해서는 다음과 같은 조건이 갖추어져야 할 것입니다.

고객과의 SNS 관계 맺기

기업이 네트워크의 사회적 자본을 이용하여 마케팅을 하기 위해서는 우선적으로 네트워크의 구성원이 되어 타 구성원들과 공유가치 및 신뢰를 형성해야 합니다. 고객들과 직접적인 관계없는 공유가치 창출은 기대할 수 없으며, 사회적 자본을 형성하는 데 무리가 따를 수 있습니다. 또한 관계를 맺음으로써 신뢰를 형성하게 되는데, 신뢰는 모든 인간관계에서 가장 기본적인 전제조건입니다. 특히 마케팅 관점에서 신뢰는 거래(구매)가 일어나게 하는 필수조건이기 때문에 고객과의 신뢰를 구축하는 것은 모든 기업의 최우선적인 작업입니다. 따라서 기업은 우선적으로 고객과의 네트워크 형성을 통해 사회적 자본을 만들 수 있는 환경적 기반을 형성해야 할 것입니다.


즉각적이고 양방향적인 보상

사회적 자본의 형성을 위해서는 공유가 반드시 뒤따르기 마련입니다. 즉, 어느 일방이 아닌 양방의 관점에서 사회적 자본이 교환되는 것입니다. SNS를 통한 사회적 자본을 마케팅 전략으로 적극 활용하기 위해서는 구성원들의 적극적인 공유활동을 촉진시킬 수 있는 보상이 주어져야 합니다. 특히, 양방향적인 보상을 통해 보상 역시 공유가 되도록 해야 합니다. 스프린트의 Framily Plan 사례에서 볼 수 있듯이 이러한 양방향적 보상은 둘 중에 한 명만 이탈하더라도 보상이 사라지게 되므로 전환 장벽으로 작용하게 됩니다. 특히 기업이 직접적으로 만들어낸 전환 장벽이 아니기 때문에 기업에 대한 부정적인 태도가 형성되지 않으면서 고객에게 '자물쇠 효과'(lock-in effect, 기존의 제품 및 서비스보다 더 뛰어난 것이 나와도 이미 투자된 비용이나 기회비용, 혹은 복잡함이나 귀찮음으로 인해 타 제품 및 서비스로 옮겨가지 못하게 되는 것)를 낼 수 있는 긍정적인 기대효과도 얻을 수 있습니다.


(자료출처: KT경제경영연구소, '사회적 자본 이론 관점에서 바라본 기업의 SNS 활용 전략 사례')